Rullande reklambilar: funkar det, och när är det värt pengarna?

Jag fastnade bakom en lastbil på Sveavägen i våras med en lysande skärm på släpet, och insåg efter två rödljus att jag kunde hela erbjudandet utantill. Det var inget jag valde att titta på. Det var bara det enda som fanns att titta på. Det är hela affärsidén bakom rullande reklam, och det är också därför den fungerar i lägen där nästan ingenting annat gör det.

Det här inlägget går igenom vad rullande reklambilar faktiskt är, skillnaden mellan de två varianterna, när det är värt pengarna och vilka frågor du ska ställa innan du bokar något.

Snabbt svar

• Två varianter: dekorerad bil som rullar hela dagen, eller LED-trailer med rörlig bild
• Starkast vid: butiksöppning, lansering, event och lokala kampanjer med ett datum
• Svagast vid: ren varumärkesbyggnad utan tidsbegränsning eller lokal koppling
• Ingen kan blockera den: det finns ingen adblocker mot en lastbil i din synfält
• Fråga alltid om: rutt, tider, underlag för räckvidd och hur effekten ska mätas

Vad är en rullande reklambil?

En rullande reklambil är utomhusreklam på ett fordon i stället för på en fast tavla. I stället för att vänta på att folk ska passera din affisch flyttar du affischen dit folk redan är.

Det låter som en teknikalitet men gör en praktisk skillnad: du styr både var och när. En vanlig reklamtavla står där den står dygnet runt, oavsett om din målgrupp är där klockan tre på natten. En bil kan köra exakt det stråk du vill ha, exakt de timmar då folk är ute.

Dekorerad bil eller LED-trailer?

De två varianterna löser olika problem, och priset skiljer sig därefter.

	Dekorerad bil eller lastbil	LED-trailer
Vad det är	Stor tryckt yta på sidan av fordonet	Lysande skärm som visar film och animationer
Budskap	Ett, fast under hela kampanjen	Flera, går att byta under dygnet
Syns i mörker	Sämre, beroende av gatubelysning	Ja, och syns bäst då
Bäst för	Lång kampanj, bred exponering över tid	Event, premiärer och kortare kampanjer med rörlig bild
Kan stå still	Mindre meningsfullt	Ja, exempelvis utanför en lokal eller på ett torg

Den detaljen om att LED-trailern kan stå still är underskattad. En skärm parkerad utanför din butiksöppning i fyra timmar är något annat än en bil som passerar en gång i halvtimmen, och det är ofta den användningen som ger mest för pengarna.

En av de svenska aktörerna på området är StreetPromotion i Stockholm, som arbetat med gatumarknadsföring sedan 1985 och uppger över 600 rullande reklamytor i form av skåpbilar, lastbilar och LED-trailers. Deras sida om rullande reklambilar beskriver både varianten med en reklamyta på 16 kvadratmeter och LED-trailrar som antingen kör en planerad rutt eller står still på en vald plats.

Varför funkar det, egentligen?

Tre skäl, och de har alla med uppmärksamhet att göra.

• Det går inte att blockera. Du kan installera en adblocker, scrolla förbi, skippa efter fem sekunder eller slänga reklamen oöppnad. Du kan inte stänga av en lastbil framför dig i kön.
• Du har ändå inget bättre att göra. I kö, vid rödljus och på trottoaren är hjärnan ledig. Det är en helt annan mottaglighet än när någon blir avbruten mitt i en video.
• Det är fysiskt och därmed trovärdigt. En annons kostar hundra kronor att slänga upp. En lastbil med din logga på kostar pengar och ser ut att kosta pengar, vilket omedvetet signalerar att företaget är på riktigt.

När är det värt pengarna?

Rullande reklam är starkast när du har något som händer på en bestämd plats vid en bestämd tid.

• Butiksöppning eller nyöppnad lokal. Du behöver folk till en adress en viss dag, och då är en skärm utanför dörren svår att slå.
• Lansering med datum. En premiär, en release, ett släpp. Brådskan är inbyggd i budskapet.
• Event, mässor och festivaler. Du vet exakt var målgruppen står, och du kan parkera bredvid.
• Lokal tjänst med geografiskt upptagningsområde. Driver du något som bara säljer inom tre mil är det precis de tre milen du vill täcka.
• När du vill synas större än du är. Det är den minst uttalade anledningen men ofta den verkliga.

När du ska lägga pengarna någon annanstans

Lika viktigt, och det säger säljaren sällan.

• Ren e-handel utan lokal koppling. Säljer du till hela landet från ett lager är det svårt att motivera varför just Stockholms innerstad ska se dig.
• Komplicerat erbjudande. Har budskapet mer än sju ord hinner ingen läsa det. Detta är inte mediet för att förklara en tjänst.
• Liten budget utan tydligt mål. Som allmän varumärkesbyggnad under en månad blir det dyrt per kontakt jämfört med digitala kanaler.
• När du inte kan mäta. Se nästa avsnitt, för det här är den vanligaste orsaken till att folk tycker att det inte funkade.

Fem frågor att ställa innan du bokar

Branschen är anmärkningsvärt dålig på att publicera siffror. Priser anges nästan aldrig på webben, och räckviddsdata är ovanligt att hitta öppet redovisat. Det betyder inte att det är något skumt, utan att allt prissätts per uppdrag. Men det betyder att du måste fråga.

1. Vilken rutt körs, och vilka tider? Be om den utskriven. Skillnaden mellan Kungsgatan klockan 17 och en förortsled klockan 11 är hela kampanjen.
2. Vad bygger ni räckviddssiffran på? Om du får en siffra, fråga vad den är räknad på. Trafikmätningar, uppskattningar eller GPS-loggar är tre helt olika saker.
3. Hur många andra annonsörer delar ytan? Särskilt relevant för LED, där flera budskap kan rotera.
4. Får jag en körlogg efteråt? En GPS-logg med faktiska rutter och tider är skillnaden mellan en kampanj du kan utvärdera och en du bara hoppas på.
5. Vad kostar det per dag, och vad ingår? Produktion av dekor eller film ligger ofta utanför. Fråga rakt ut vad totalen blir.

Så mäter du om det gav något

Det här är vad som skiljer en kampanj du kan dra slutsatser av från en magkänsla.

• Egen kort URL som bara används på bilen. Då ser du exakt hur många som knappat in den.
• Rabattkod kopplad till kampanjen, som också fungerar som ett incitament att agera.
• QR-kod, men bara om fordonet står still. Ingen scannar en bil som kör i 50.
• Jämför söktrafiken på ditt varumärkesnamn före, under och efter. Den kurvan är det mest underskattade måttet på utomhusreklam, eftersom folk sällan agerar direkt men ofta googlar dig samma kväll.

Lägg in mätningen innan kampanjen startar, inte efteråt. Det går inte att rekonstruera i efterhand.

Så gör du budskapet rätt

Du har ungefär tre sekunder, och under den tiden kör personen bil.

• Max sju ord. Hellre fem.
• Ett budskap. Inte tre erbjudanden, en logga och en adress.
• Stor text, hög kontrast. Det som ser snyggt ut på skärmen i datorn är ofta oläsligt på trettio meters håll.
• Något att göra. En adress, ett datum eller en kort URL. Utan det blir det bara en trevlig bild.
• Rörelse på LED, inte text som rullar. Animationer fångar blicken, men text som scrollar hinner ingen läsa klart.

Checklista innan du bokar

• Har du ett datum eller en plats som kampanjen hänger på?
• Går budskapet att säga på fem ord?
• Vet du vilken rutt och vilka tider som gäller?
• Har du frågat vad räckviddssiffran bygger på?
• Får du en körlogg efteråt?
• Är mätningen på plats innan kampanjen startar?
• Ingår produktion av dekor eller film i priset?

Sammanfattning

Rullande reklam är inte ett sätt att nå flest människor för minst pengar. Det är ett sätt att nå rätt människor på rätt plats vid rätt tidpunkt, med ett budskap de inte kan klicka bort.

Har du ett datum, en adress och fem ord att säga är det ett av få medier där en liten aktör kan se ut som en stor. Saknar du något av de tre lägger du pengarna bättre någon annanstans.